Diumenge, 22 Setembre 2019

El City o aquell Barça que podia ser

Ferran Soriano implanta amb el Manchester City el model que va voler dur a terme per al Barça durant l'etapa laportista al Camp Nou

|

Les eleccions a la presidència del FC Barcelona del 2006, convocades per indicació del jutjat de primera instància número 30 de Barcelona, malgrat que Joan Laporta encara no feia els quatre anys que s’assentava a la llotja del Camp Nou, van suposar l’ajornament d’una de les revolucions més trencadores del management esportiu de principis de segle: aquella junta va descartar, per evitar pressions de l’oposició que liderava el dimissionari Sandro Rosell, la compra d’una franquícia a cost zero en el soccer nord-americà (el FC New York). Ferran Soriano, que havia estat l’ideòleg del “cercle virtuós” i que després va plasmar la seva filosofia al llibre La pilota no entra per atzar, ja tenia fet el business plan seguint la seva visió: convertir del Barça en la primera multinacional del futbol.

I així ho explica a La República Esportiva Víctor Font, precandidat presidir el club blaugrana: “En Ferran ja tenia la idea de traslladar la marca Barça al futbol de nord-amèrica, ho veia com una gran oportunitat de negoci”. Font i Soriano van coincidir professionalment, també amb Marc Ingla -exdirectiu i expresidenciable-, a Cluster Consulting, l’empresa que els va unir i els va convertir, segons els seus companys de junta d’aleshores (Font no hi va entrar) en els anomenats clústers. “La tesi era similar al què està podent fer al City. Crear marca als Estats Units”, insisteix el consultor, que nega -però- que hi hagués un pla definit per aterrar en terres americanes: “No hi havia un pla complet o que anés més enllà, eren idees inicials”. Les aventures del Barça als Estats Units no van fructificar, ni després el 2009 quan l’empresari Marcelo Claure va proposar-los fer negocis a Florida, ni sembla que ara és tan fàcil fer rendible l’oficina que el president Josep Maria Bartomeu va obrir, a bombo i plateret, a la ciutat dels gratacels.

Publicitat    

Els actuals directius del Manchester City –on Ferran Soriano va arribar el 2012 procedent de la fallida aventura a Spanair– reconeixen que el seu CEO “és un visionari”. Certament, aquest alt executiu forjat a les aules de la competitiva ESADE, sabia que malgrat que les marques futbolístiques s’havien globalitzat –emulant el què Peter Kenyon va fer al Manchester United, des de 1997– encara continuaven representant un volum de negoci massa petit dins del sector de l’entreteniment. Figurar al Top-5 de Fortune quedava lluny. Per tant, en aquell moment, si el Barça volia créixer no només havia de buscar nous patrocinadors i seguidors arreu, sinó que com ho fan habitualment altres multinacionals el seu departament de business development havia de crear nous productes: innovar i diversificar-se. Però la política sempre acaba marcant l’agenda blaugrana i, malauradament, quan hi ha inestabilitat a cada bugada es perden llençols. Com així va ser.

El ‘beautiful football”, la raó de ser

Al cap de sis anys, l’entorn que el xeic Mansour bin Zayer Al Nahyan (propietari de l’Abu Dhabi United Group) va oferir a Soriano semblava ideal per a fer realitat la seva visió, per experimentar com havia d’evolucionar el negoci del futbol: la Premier League és el millor producte futbolístic (per la rapidesa del joc i per penetració al mercat mundial) i –a diferència d’alguns presidencialismes qatarians– els inversors dels Emirats que van arribar al City el 2008 eren sofisticats i ambiciosos amb el model de negoci que volien posar en pràctica. The Guardian, que ha estat dels pocs mitjans a poder endinsar-se a les entranyes de l’actual City Football Group, explica com Soriano va acceptar aterrar a Manchester només amb la condició que ell pogués executar aquell projecte que a Barcelona no va ser possible. I, hores després d’entrar al seu nou despatx, ja recuperava el contacte de Nova York per fundar el què ara és la franquícia del New York City, que juga la MLS de llogat a l’estadi dels Yankees (MLB).

Després d’una llarga travessia del desert pel futbol anglès, el City va començar una etapa de reconstrucció ara fa deu anys i, amb l’arribada de Soriano com a conseller delegat, va gestar-se la seva globalització made in Barcelona”: per filosofia empresarial i filosofia sobre del terreny de joc. Johan Cruyff va inspirar tota una generació i, amb Soriano, el basc Txiki Beriguistain arribava com a director de futbol de l’entitat per fer del futbol posicional –o el “beautiful football”, que en diuen– la raó de ser de l’organització.

Alguns dels directius actuals, amb gairebé vint anys a l’entitat, se sorprenen de la transformació d’una empresa que, de moment, no té sostre de creixement. De fet, ni l’empresa té previst aturar la seva expansió ni ells tenen temps per estancar-se en el seu desenvolupament professional. Actualment, treballar en un holding (el City Football Group) propietari de sis clubs de futbol (Manchester City, Girona FC, New York City, Melbourne City, Yokohama Marinos i Atlético Torque), de dues empreses de serveis transversals (la comercial City Football Marketing i la gestora del knowhow Global Football) i altres empreses de productes derivats (camps urbans o escoles de futbol) els ofereix un entorn de projecció individual immillorable si s’enroquen que han fet el seu cim. “Alguns dels que treballaven als serveis centrals, van demanar el trasllat a Nova York i allà poden créixer”, reconeixen entre bambolines. Una facturació global de prop de 800 milions d’euros permet plantejar-nos que el holding és la que factura més de tot el mercat futbolístic mundial. No obstant, focalitzant-nos només amb el City, aquest està en el número cinc dels clubs més rics (527,7 milions d’euros), per darrera del United, Real Madrid, Barça i Bayern de Munic.

Dins de les oficines a la North Gate del complex –annexes a l’estadi de l’Acadèmia i enllaçades amb l’Etihad pel Nexen Tyre bridge– es respira un aire transformador, creatiu. Espais diàfans, lluminosos malgrat el temps grisós del nord d’Anglaterra, sense despatxos on el CEO i els alts directius passegen entremig de la resta de professionals i entrenadors. Un menjador central –on excel·leixen amb el cafè, sorprenentment– genera l’entorn emprenedor que possiblement Soriano tenia al cap quan comandava la nau blaugrana. Només labs creatius poden donar espai a noves idees de negoci, revolucionaries: la comunió entre la joventut dels qui vesteixen xandall per anar a entrenar, executius agressius i els nòmades digitals que tenen l’oficina allà on tenen el seu Apple traspua la frescor de Sillicon Valley i no pas l’encarcarament castís de la llotja del Bernabéu.

La diversificació del producte futbolístic

La diversificació permet que el City Football Group pugui presentar, a cada mercat on inverteix, un producte global (la Premier League) i un de més arrelat al territori. Al final, això resumeix la seva missió, visió i valors: de l’antiga església de Sant Marc –el club va ser fundat per Anna Connell, la filla del vicari, per apartar els treballadors del barri de West Gorton del beure i la violència– al món. El City Football Group ofereix productes separats, sense demanar afiliacions compartides perquè l’esport té un consum hiperemocional; però, la marca acaba essent-hi present de manera permanent –“no només durant una setmana, com quan fèiem només gires de pretemporada”, recorden– i la possibilitat de consumir-la a través de diferents plataformes i serveis també. Estabilitat dels mercats, possibilitats de creixement i capacitat de generar talent són les tres característiques que marquen l’estratègia d’internacionalització del holding: a Yokohama, per exemple, l’aliança va suposar ingressar un patrocinador global (Nissan, propietari dels Marinos) al pool de patrocinadors del City, mentre que aterrar a Montevideo va permetre posar el focus d’atenció al prolífic talent uruguaià, que ha forjat Cavani o Luís Suárez.

La híper-comercialització del futbol posicional

L’estructura matricial del City Football Group funciona com un engranatge perfecte des de les oficines centrals de Manchester, fent skypes regularment amb les reunions executives de les organitzacions participades que tenen arreu del planeta, donant consells, intercanviant bones pràctiques, informació tècnica o mèdica i, finalment, contribuint a cercar nous contractes comercials (patrocinadors, gires de pretemporada o millorant els ingressos per drets de televisió). Tot amb la seguretat que un consell d’administració que integra múltiples cultures corporatives (des dels Emirats Àrabs a la Xina, fins a consellers continentals) és prou conscient que la clau del negoci és oblidar el presidencialisme per confiar amb la filosofia dels seus alts directius: mediatitzar i comercialitzar globalment, i en múltiples productes, el futbol posicional que els va ensenyar Johan Cruyff a Barcelona. Avui, el què es cou a l’Etihad Stadium és un tribut permanent a l’holandès volador. Pep Guardiola a la banqueta i els alumnes avantatjats del laportisme a la llotja. ‘Soriano i Txiki el van esperar fins que ell va voler venir’, detalla The Guardian.

A la zona noble de l’estadi s’hi parla català i s’hi llueix algun llaç groc. Un pis més amunt, un menjador d’indumentària casual rejoveneix l’ambient abans del partit, mentre que baixant a les entranyes de l’estadi l’smart casual s’imposa al Tunnel Club, que envolta amb vidre el camí que fan les estrelles des que baixen de l’autocar a l’esplanada de l’estadi fins que salten al terreny de joc. Ambient per tots els gustos i preus, si un porta la cartera plena: mentre que l’abonament bàsic de la temporada és dels més barats de la Premier League (unes 299 lliures), gaudir del Club suposa pagar-ne unes 15.000. Millorar l’experiència del matchday esdevé avui un dels nous reptes pels clubs –i el nou Gerland de Lió ja ha demostrat que els smart stadiums poden incrementar un 60% aquest tipus d’ingressos, explica l’últim informe de Deloitte–. Una xifra és indicativa del canvi de paradigma que hi ha en el disseny dels nous temples del futbol: el 91% de les dones valora com a molt confortable i segur l’ambient del matchday a l’Etihad.

Després d’aquells anys que el thatcherisme havia contribuït a tenyir el futbol de violència –essent aquest una caixa de ressonància dels greus conflictes social del moment–, el futbol contemporani s’ha convertit en una comodity per un públic majoritàriament familiar. L’evolució del negoci només es pot explicar per un canvi de mentalitat: moren els fans, només queden consumidors. I paguen, molt o poc.

Publicitat

Seguiu-nos a:

Segueix-nos a

2,828M'agradaAgradda
2,324SeguidorsSeguir

Més llegits