El Barça volia modificar l’escut. Aquest era el canvi principal i més sorollós de tota una estratègia renovadora de la “marca Barça”. L’eliminació de les sigles FCB de l’heràldica culer va suposar un gran enrenou els dies previs a l’assemblea. Per aquest motiu, Bartomeu va retirar aquest punt de l’ordre del dia i els compromissaris, que en gran part estaven en contra de la modificació, no van poder votar a favor o en contra de renovar l’escut. Ara aquest canvi ha quedat enterrat, segons ha admés el mateix Bartomeu, però el símbol principal (que pretenien transformar en un logotip) era només l’iceberg d’una gran revolució que sí que ha tirat endavant.
El projecte de l’empresa Summa Branding i el FC Barcelona incloïa molts més aspectes: en l’àmbit gràfic, una tipografia pròpia, activa ja a tots els departaments del club. Summa va proposar a Guillem Graell, director de la “marca Barça”, una estrategia global per anar de la mà del pla estratègic de l’entitat. El punt més important era la reordenació i extinció de les diferents nomenclatures que es feien servir a la xarxa. S’ha aplicat un projecte “d’arquitectura de marca” que ha reduït el nombre de marques.
En total, el club en tenia 87 de diferents. Ara només en té 22, totes elles sota el paraigües de dues branques: “FC Barcelona” (FC Barcelona Masia, FC Barcelona B) o de “Barça” (Barça Legends, Barça Innovation Hub o Barça Vídeos, entre altres). La Fundació, per exemple, ha passat a dir-se Barça Fundació. A tot això s’ha de sumar un manual creat per a totes les marques, submarques i extensions de marques. El Barça, tot i que sembla difícil d’imaginar, no explotava la marca Barça oficialment.
Summa va imposar-se en un “contest” amb empreses internacionals
La relació de Summa amb el Barça es remunta a l’any 2016, quan van guanyar un “contest” (Summa van ser escollits entre diferents empreses del sector, nacionals i internacionals). Des d’aleshores (2016, 2017 i 2018) han anat implementant tots aquests projectes que estem explicant. També han dissenyat el logo i “claim” de la Fundació Barça, així com un vídeo divulgatiu per a la Confederació Mundial de Penyes. Al mateix temps, han engegat un curs de formació per al personal del club en estratègia de marca a tots els àmbits i nivells.
S’ha definit un estil gràfic i de compaginació unificat a totes les publicacions del club. De fet, Summa ha proporcionat un canvi significatiu al dia a dia dels treballadors del Barça: s’ha creat una plataforma “brand center“, una eina digital que unifica totes les publicacions web. És una plataforma que serveix com a manual de marca perquè tots els missatges que es creïn segueixin els mateixos patrons. És un recurs obligatori pels empleats i col·laboradors externs del club.
La modificació de l’escut no va prosperar però només era la punta de l’iceberg d’una revolució a la “marca Barça”, uns canvis que ja estan actius i que, independentment de la nova heràldica, ajuden el Barça a afrontar els reptes digitals amb garanties per seguir sent un dels clubs més grans pel què fa a xarxes socials.